Статья 'Проблемы формирования внутриполитического имиджа ЕС в условиях кризиса' - журнал 'Мировая политика' - NotaBene.ru
по
Journal Menu
> Issues > Rubrics > About journal > Authors > About the Journal > Requirements for publication > Editorial collegium > Peer-review process > Policy of publication. Aims & Scope. > Article retraction > Ethics > Online First Pre-Publication > Copyright & Licensing Policy > Digital archiving policy > Open Access Policy > Open access publishing costs > Article Identification Policy > Plagiarism check policy > Editorial board
Journals in science databases
About the Journal

MAIN PAGE > Back to contents
World Politics
Reference:

Problems of forming a domestic political image of the EU in the context of a crisis

Hauer-Tyukarkina Ol'ga

PhD in Politics

Lecturer at the Faculty of Political Science, The Lomonosov Moscow State Univesity

119991, Russia, Moscow, ul. Lomonosovskii pr-T, 27 k 4

olga.tjukarkina@mail.ru
Другие публикации этого автора
 

 

DOI:

10.25136/2409-8671.2019.1.21962

Review date:

08-02-2017


Publish date:

22-03-2019


Abstract: The research subject is the domestic political image of the EU. the author considers such aspects of the topic as the problems of forming a political actor’s image in the context of a system crisis destabilizing the reputation capital of the EU and worsening the organization’s political image. Special attention is given to analyzing the key functional values of the EU, formulating specific image messages for each of the established domestic targeted audience, and defining the mission of the EU’s domestic political image aimed at improving the compatibility of the EU suffering one of the hardest periods since the creation of a unified Europe project. The author uses the system analysis which considers the image of a political actor as a system with its components, links between the components and the outside influencing the forming image. The author analyzes empirical materials (official data of the Eurobarometer census study), which help to form objective understanding of the current state of the EU’s domestic political image. The scientific novelty of the study consists in detecting the key problems of the current domestic political image of the EU and in defining the particular direction of transformation of the EU’s domestic political image in the context of existential crisis. The author formulates a particular domestic political mission of the EU based on the factor of “care” which  becomes an umbrella image message of the actor: “The EU cares about its citizens”.  


Keywords: domestic political image, the image message, the mission of the EU, image policy, image, crisis, the EU, political image, political values, soft power
This article written in Russian. You can find full text of article in Russian here .

Европейский союз по праву считается одним из самых успешных интеграционных объединений XX века. Справедливость этого утверждения подкрепляется конкретными примерами улучшения благосостояния и уровня жизни европейцев, повышения профессиональной, образовательной и туристической мобильности европейских граждан, унификации социальных стандартов в европейских странах, синергии в области экономики и сельского хозяйства.

Изначально проект единой Европы, основы которого были заложены в середине XX века, создавался с целью недопущения ресурсных войн между европейскими державами (прежде всего, Францией и Германией). Позже одной из целей существования европейского блока стала необходимость создания противовеса социалистической «угрозе», надвигающейся с Востока. На протяжении последующих лет цели существования единой Европы трансформировались под влиянием глобальных тенденций и обновленных реалий международных отношений. Интеграционные застои и усиливавшийся евроскептицизм чередовались с празднованием успехов отцов европейской интеграции.

Подписание Маастрихтского договора в 1992 году, расширение ЕС на Восток, введение единой валюты и усиление политической интеграции начала 2000-х – все эти явления стали основой для европейской эйфории, продолжавшейся, однако, не так долго. Провал проекта европейской конституции во Франции и Нидерландах поставил ребром вопрос о своевременности углубления политической интеграции. Мировой финансовый кризис и последующий кризис еврозоны, миграционный кризис, вышедший на уровень гуманитарной катастрофы, а также интеграционный кризис, апогеем которого стал «Брексит» в 2016 году – все эти явления повергли ЕС в состояние общего системного кризиса, который можно назвать «экзистенциальным», т.е. касающимся жизненно важных или бытийных основ ЕС как организации [1].

Можно предположить, что сегодняшний кризис, который переживает ЕС, является закономерным этапом жизни организации, который выведет ее на новый уровень, в большей мере соответствующий реалиям и глобальным вызовам современности. Слово «кризис» происходит от греческого krisis , означающего «переломный момент», «поворот». ЕС должен активно использовать это время – время вызовов и возможностей – для укрепления своих позиций во внутренней и внешней политике.

Одним из инструментов укрепления властного капитала современного политического актора является имиджевая политика. Имиджевая политика – это процесс планомерного и целенаправленного создания позитивного имиджа политического актора, способствующего повышению его конкурентоспособности и укреплению властных ресурсов, в том числе легитимности.

Имидж политического актора может иметь как внешнюю, так и внутреннюю направленность, определяющую выбор конкретных имиджевых инструментов, которые используются актором для воздействия на (внешнюю или внутреннюю) целевую аудиторию. В данной статье речь идет о внутриполитическом имидже Европейского союза, создаваемого для восприятия следующими внутренними целевыми аудиториями:

· граждане ЕС;

· национальные правительства стран-членов ЕС (предлагается выделить данную категорию отдельно – как властную верхушку, принимающую решения от имени стран);

· политики ЕС (Брюссель);

· европейские СМИ (в определенной мере СМИ являются как внутренней, так и внешней аудиторией, так как даже внутриевропейские СМИ могут транслировать информацию во внешний мир);

· европейский бизнес;

· (внутри) европейские туристы;

Подобная детальная сегментация позволяет осознать, насколько многоплановой является внутренняя целевая аудитория ЕС. Соответственно, внутриполитическая имиджевая стратегия также сегментируется в зависимости от аудитории, при этом глобальная имиджевая стратегия должна быть единой - для обеспечения последовательности имиджевых коммуникаций и устойчивости проецируемого имиджа.

Состояние современного внутриполитического имиджа ЕС свидетельствует о том, что Союзу необходимо принять меры, направленные на создание устойчивого имиджа как властного капитала. Одним из важнейших показателей состояния внутриполитического имиджа служит Евробарометр – официальное исследование ЕС, приводящееся регулярно среди европейских граждан с 1973 года.

Результаты опросов 2014 года свидетельствуют о том, что имидж ЕС воспринимается почти лишь третью как положительный (39%), негативным имидж сочили 22 процента респондентов, 37 процентов опрошенных – нейтральным [2]. Согласно данным 2015 года соотношение процентов практически не изменилось [3].

Схема 1. Данные Евробарометра 2015 года. «Как вы оцениваете имидж ЕС». Синяя кривая – позитивно, желтая – нейтрально, красная – негативно, серая – «не знаю».

Важно отметить, что отрыв «позитивной» от «нейтральной» оценки имиджа невелик. Можно предположить, что под «нейтральной» оценкой скрывается отсутствие четкого имиджа и имиджевого позиционирования как такого. Как отмечает один из респондентов: «Люди знают, что у ЕС есть как позитивные, так и негативные черты имиджа, поэтому они ставят оценку «нейтральный» [4].

Важным компонентом любого имиджа являются так называемые «истории успеха» (success stories). Именно они должны лечь в основу имиджевых коммуникаций актора, так как они подчеркивают основные ценности и создают базу для позиционирования актора.

Согласно данным Евробарометра, главными достижениями ЕС являются [2]:

· Свободное передвижение людей, товаров и услуг внутри ЕС (56 % в 2014, 57% в 2015); Мир на территории ЕС (56% в 2014, 55% в 2015);

· Евро как единая валюта (24% в 2014, 23 % в 2015);

· Студенческий обмен, например, программа ERASMUS (21% в 2014, 20% в 2015); Экономическая мощь ЕС (20% в 2014 и 205);

· Политическое и дипломатическое влияние ЕС в мире (19% в 2014 и 2015);

· Уровень благосостояния граждан (18% в 2014 и 2015).

Анализ ключевых факторов успеха ЕС свидетельствует о том, что внутренние целевые аудитории больше всего ценят фактор заботы. Причем речь идет о многогранности фактора «заботы», т.е. его реализации по отношению ко всем внутренним целевым аудиториям ЕС. На основании данных Евробарометра можно сформулировать миссию и основные имиджевые послания, которые ЕС будет использовать во внутриполитических имиджевых коммуникациях.

Определение миссии является ключевым для формулировки главного имиджевого сообщения (зонтичного сообщения). Миссия – это то, ради чего существует актор. В случае с ЕС мы говорим о «заботе» как главной внутриполитической миссии ЕС: «ЕС проявляет заботу и ответственность» по отношению ко всем внутренним целевым аудиториям. Миссия поддерживается ключевыми ценностями, которые ложатся в основу формируемого имиджа. Эти ценности носят как общий, так и конкретный (функциональный) характер. Проанализировав основные общие и конкретные функциональные ценности, можно определить имиджевые послания для каждой из целевых аудиторий:

Схема 2 Основные имиджевые послания ЕС на внутриполитическом уровне. Автор Хауер-Тюкаркина О.

Современный внутриполитический имидж ЕС нуждается в переосмыслении. Эта необходимость усиливается под влиянием внутренних и внешних кризисов, делающих текущий имидж ЕС неконкурентоспособным. В статье сделана попытка наметить вектор трансформации современного внутриполитического имиджа ЕС. Трансформация должна быть осуществлена в рамках реализации комплексной имиджевой стратегии, которую еще предстоит сформировать ЕС. Кроме того, важно учитывать, что имиджевая политика – лишь оболочка реально предпринимаемых политических действий и мер, которые должны отражать миссию ЕС и понимание роли Союза в будущем.



References
1.
Khauer-Tyukarkina O. Sovremennaya imidzhevaya politika Evropeiskogo soyuza. M., 2015. S. 43.
2.
Standard Eurobarometer 81. Spring 2014. Public Opinion in the European Union. [Elektronnyi resurs] Rezhim dostupa: http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/eb/eb81/eb81_first_en.pdf Data obrashcheniya: 12.09.2016.
3.
Standard Eurobarometer 83. Spring 2015. Public Opinion in the European Union. [Elektronnyi resurs] Rezhim dostupa: http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/eb/eb83/eb83_first_en.pdf. Data obrashcheniya: 12.09.2016.
4.
Europeans and the European Union. Results on Focus Groups in Selected Member States. Eurobarometer Qualitative Study, June 2014.
Link to this article

You can simply select and copy link from below text field.


Other our sites:
Official Website of NOTA BENE / Aurora Group s.r.o.
"History Illustrated" Website